Stabilitas in Progressu? (Beständigkeit im Voranschreiten?)

Das 21. Jahrhundert transformiert zum Digital Age

Dieses erschuf die Wissensgesellschaft: sie heisst zwar so, weiss aber immer weniger. Das neue Jahrhundert brachte auch eine neue Spezies von Marketingleuten auf den Markt: sie ist ein wenig überfordert, aber nicht unbedingt effizient, – deshalb, weil sie selbst nicht weiss was das Morgen bringt. Und, weil sie den Bezug zur Erfolgsgeschichte von 100 Jahren Werbung verloren hat: Erfolg lag einerseits im Voranschreiten und andererseits in der Beständigkeit menschlichen Denkens und Handelns begründet.

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Machen wir kurz die Augen zu und konzentrieren uns auf folgende zwei Sätze von Richard Branson: „30 percent of jobs could be at high risk of automation by the early 2030s. Technology is great – but are we letting it replace personal connections?”

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Was implizieren die Aussagen des Multi-Unternehmers? Die Fleisswirtschaft, die Industrie, beruht auf Tempo, Masse, Wachstum und Automatisierung. Die Industrie 4.0 wird eine Industrie des Robotings, der Algorithmen, der künstlichen Intelligenz sein. Die Industrie 4.0 legt Wert auf den Menschen, jedoch nur als Konsument oder Kapitalist. Die Technologie, powered by Silicon Valley, berücksichtigt weder die Umwelt noch menschliche Beziehungen. Beide können und sollen vielleicht sogar ersetzt werden. Ob wir dadurch entweder „frei“ werden oder einfach nur aussterben, bleibt dahingestellt. Doch die lange Kultur des Menschen würde damit in eine Datenreligion verwandelt werden.

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Unser Manager von heute weiss nicht mehr viel darüber, wohl aber spürt er, dass ihn die Seele drückt; er nimmt in manch wacher Sekunde wahr, wenn er gerade nicht in Endlos-Meeting sitzt oder seine Mail-Fluten am PC löscht, dass er zu einer vollkommen austauschbaren Nummer einer ganz neuen Welt-Agenda wurde, die er nicht versteht, weil er sie im Grunde nicht will, sie nicht wünscht und weil er sich vor ihr fürchtet. Doch seine Angst blockiert. Alles. Vor allem den persönlichen und unternehmerischen Erfolg.

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Konzentrieren wir uns jetzt kurz auf das neueste Forschungsergebnis der „Points North Group“ aus den USA, die ihre Ergebnisse jüngst in der New York Times publizierte. Hierbei geht es nicht um die rüden Absichten einer menschenfeindlichen Digitalisierung, die „weltweite Rentabilität durch knallhartes Controlling aller Menschen“ zum Ziel hat, hierbei geht es auch nicht um die Ängste der Manager oder ihre enormen Marken- und Umsatzverluste; hier geht es um das extrem gefährliche Unwissen der Markenverantwortlichen und ihrer Agenturen: „The New York Times published a damning exposé that shed light on rate at which politicians, actors, entrepreneurs, and television personalities have taken to buying fake social media followers to boost the credibility of their online – and off-line – profiles. (…) Points North Group revealed that of the social media engagement entrepreneurs experienced in connection with influencer campaigns, 78 percent came from fake followers – or bots.”

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Das viel gepriesene Influencer Marketing also, ein Instrument das Markenchefs in der Schweiz und in Deutschland zum „Königsweg“ sinnloser Geldverschwendung machten, weil es „alle“ anderen Unternehmen auch so machen und alle die anderen meinen (anstatt zu wissen), dies sei ein valables Instrument des „neuen“ Digitalmarketings, dieses Marketing also betrügt eiskalt ihre Konsumenten: 78% Fake Follower rechtfertigen die Millionenbudgets der Markenchefs und sechsstellige Jahresumsätze ihrer Influencer. Der Konsument wird gnadenlos verschaukelt, was durchaus einen massiven Unterschied zur Werbepsychologie und ihrer Verführung
des Konsumenten durch handlungsbeeinflussende Werbestrategien, ausmacht.

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Diese beiden Beispiele von Richard Branson und der Point North Group beweisen zunächst zwei Dinge: Das tiefe sowie radikale Ausmass, die Tragweite sowie die Intention der Digitalisierung und daraus resultierende Veränderungen von Menschen, Marken und Medien wurde von der Markenindustrie verschlafen oder einfach nur übersehen. Die Konsequenzen daraus sind nicht nur der baldige Verlust des Arbeitsplatzes der Markenchefs sondern vor allem der Ruin der Wirtschaft eines ganzen Landes. Die Marketingleute sind keine Experten mehr, sie haben das absolut nötige Durchdenken von ökonomischen und sozial-politischen Strukturen eines Landes im Kontext zur digitalisierten Welt, das nur im Vergleich mit der Geschichte und den Funktionssystemen vergangener Epochen gelingen kann, aufgegeben oder gar nie gelernt. Sie wissen leider nichts darüber, stattdessen äffen sie „Strategien“ nach: sie bedienen sich waghalsiger allgemeingültiger Methoden, die nicht hinterfragt werden, wie jener des Influencer Marketings und operieren damit in der verirrten Meinung, mit einem Marketing-Trend oder -Hype die richtige Entscheidung für zeitgemässes Digitalmarketing getroffen zu haben. Verkauft wird so kaum ein Produkt mehr.

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Das frappante Unwissen der Marketingleute und ihre unsichtbare aber spürbare Angst vor dem digitalen Morgen, verunmöglicht den „progressu“, also den wahren Fortschritt. Ein weiteres und bezeichnendes Beispiel für fehlendes Denken, das dringend nötig wäre um erfolgreich Marken in der Transformation zum digitalen Zeitalter zu kommunizieren, liegt im beharrlichen Festhalten des „Zielgruppen-Marketings“ im digitalen Netz.

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Ein Public Ego ist aber kein analoges Ich! „Online you become the self you want to be“, beweist Prof. Dr. Sherry Turkle vom MIT Lab Boston, USA. Im Cyberspace werde ich also zu dem Wesen das ich sein will. Ich probiere mich aus. Ich bewege mich von Channel to Channel. Je nach Stimmung agiere ich entweder so oder anders. „Ich werde zu dem der ich sein will“ und nicht zu dem in Einzel- und Interessenteile zerlegten demographisch durchschaubaren Konsumenten, zu dem mich die Marketingleute machen. Ich höre im Netz auf eine Zielgruppe zu sein. Und damit braucht die Marken-Kommunikation eine neue Methode. Und vor allem Wissen. Doch beides fehlt den Meisten.

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Niklas Luhmann, der genialste Markenphilosoph des 20. Jahrhunderts, erklärte kurz vor seinem Tod: „Das Marketing droht zu einem selbstreferentiellem System zu verkommen“. Das heutige Marketing, welches nach wie vor eine Marke kommunikativ so schillernd und interessant für Menschen machen sollte, dass Konsumenten
diese Marke auch wirklich kaufen wollen, „macht sich selbst zum Massstab, ob eine Methode als geeignet angesehen wird oder nicht“. Das System, also das Marketing selbst, berücksichtigt dabei aber nicht das Aussen, also weder das vollkommen veränderte Verhalten der Menschen durch die Digitalisierung, noch ihre gravierende
Veränderung in der Aufnahme von Informationen (vgl. „Wandel der Wissensvermittlung“), noch was die Motivstrukturen der Konsumenten im Netz sein könnten, um ein Produkt auch tatsächlich zu kaufen. Stattdessen bedient sich der Marketer immer wieder längst überholter und ausrangierter Kommunikationsmethoden des 20.
Jahrhunderts oder er greift zu jenen mittelfristig ruinösen Massentrends wie der des Influencer Marketings; dann wiegt er sich öffentlich behäbig in den schlauen Anglizismen einer trendigen Marketingsprache, um dem Anschein nach nur wissend zu wirken. In Wahrheit verbergen sich hinter dieser aufgesetzten Fassade des Kommunikators jedoch nur mangelhafte Kenntnisse über den wahren Zusammenhang von „Mensch-Marke- Medien“ in diesem 3. Jahrtausend.

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