Der Eventmarkt und der Drang zur Digitalisierung

(Original text in English)

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Genau wie die Gesellschaft ist auch die Eventbranche ständig in Bewegung, und die Trends in der Industrie spiegeln dies wider. Kurz: Sie hat sich stark weiterentwickelt.

Die globale Veranstaltungsbranche wurde 2018 auf 1.100 Milliarden US-Dollar geschätzt und wird voraussichtlich mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 10,3 % auf 2.330 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 wachsen (Allied Market Research, 2019).

Überblick über den Event-Sektor

Veranstaltungen können alles sein, von einem großen Musikfestival bis zu einem Abendessen mit nur wenigen Personen. In diesem Zusammenhang konzentrieren wir uns auf die Branche der Geschäftsveranstaltungen, an denen die Teilnehmer in ihrer beruflichen Funktion teilnehmen. Zu den geschäftlichen Veranstaltungen zählen auch alle Arten von organisationsübergreifenden Konferenzen oder internen Zusammenkünften im öffentlichen Sektor, die nicht per se geschäftsbezogen sind, aber die gleichen Merkmale aufweisen, die die Teilnehmer in ihrer beruflichen Funktion treffen.

Innerhalb dieses Bereichs gibt es eine Reihe verschiedener Veranstaltungstypen, die sich in ihren Zwecken, Zielen und Beteiligten sowie in Länge, Größe und Format unterscheiden.

• Zu den Veranstaltungstypen gehören (unter anderem) größere organisationsinterne Treffen, Konferenzen, Konferenzreisen, Kundenveranstaltungen, Ausstellungen und Messen.
• Interne Meetings in diesem Zusammenhang sind Kickoffs, Konferenz-/Incentive-Reisen, Führungsgipfel, Schulungen, interne Roadshows, Verkaufskonferenzen, Planungskonferenzen, Change-Management-Veranstaltungen und andere Arten von Zusammenkünften innerhalb einer Organisation. Oft geht es darum, ein Team zu bilden, Wissen auszutauschen, eine Botschaft zu verbreiten oder eine kulturelle/organisatorische Veränderung umzusetzen, das kommende Jahr zu planen oder ähnliches. Interne Veranstaltungen sind auch eine wichtige Komponente beim Aufbau des Employer Branding.
• Kundenveranstaltungen werden „von und für Unternehmen durchgeführt und dienen in erster Linie dazu, das Unternehmenswachstum zu fördern“. Geschäftsbeziehungen sind ein wichtiger Schwerpunkt von Unternehmensveranstaltungen. In den letzten zwei Jahrzehnten ist der Sektor der geplanten B2B-Veranstaltungen erheblich gewachsen. Die Gründe dafür sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens, die Förderung des Absatzes und der Aufbau von Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden/Partnern. Große Unternehmen betrachten Firmenveranstaltungen als eine ihrer Hauptaktivitäten und stellen interne Eventmanager ein oder beauftragen professionelle Eventagenturen.
• Konferenzen sind Versammlungen mit dem Ziel, zu konferieren und zu diskutieren, und sollten klein genug sein, um Interaktion zu ermöglichen. Sie sind oft eine Mischung aus der typischen Plenarsitzung und kleineren Breakout-Sitzungen. Zu den Hauptzielen einer Konferenz gehören Diskussion, Problemlösung, Tatsachenfeststellung und viele andere. Die Tagungen variieren in Größe, Länge und Inhalt, aber in den meisten Fällen konzentrieren sie sich auf ein bestimmtes Thema, das von den Hauptrednern in der Plenarsitzung, in Podiumsdiskussionen, in verschiedenen Workshops und in kleineren Vorträgen erörtert wird.
• Ausstellungen und Messen sind ein wichtiger Teil von Geschäftsveranstaltungen. Sie können als Veranstaltungen beschrieben werden, die Käufer und Verkäufer in einer bestimmten Branche zusammenbringen. Dazu gehören Landwirtschaftsmessen, Verbrauchermessen, Fachmessen und -ausstellungen sowie private Ausstellungen.

Struktur der Branche für Unternehmensveranstaltungen:

Wie in anderen Branchen gibt es auch in der Konferenzbranche Käufer und Anbieter. Bei den Käufern handelt es sich in der Regel um Veranstaltungsleiter und Organisatoren, die Veranstaltungsorte, technische Unterstützung und andere Dienstleistungen für die Durchführung einer Konferenz „kaufen“.

• Möglicherweise verfügen sie über eine interne Abteilung für das Konferenzmanagement, oder sie lagern die Organisation von Konferenzen aus. Die meisten Unternehmen verfügen nicht über eine Abteilung, die für die Organisation von Konferenzen zuständig ist. Außerdem werden solche Abteilungen in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs zuerst geschlossen, um das Budget zu schonen.
• Darüber hinaus gibt es neben den Käufern und Lieferanten Hunderte von Agenturen und Vermittlern. Sie können sowohl als Lieferanten als auch als Käufer bezeichnet werden. Sie sind Käufer, da sie für Unternehmen oder Verbände arbeiten, und sie sind Vermittler zwischen dem Kunden und den Lieferanten.

Veranstaltungen sind per Definition Ereignisse, bei denen eine Reihe von Menschen zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort zusammenkommen. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Organisation von Veranstaltungen ein singuläres Ereignis ist, das ad hoc als einmaliges Ereignis organisiert wird. Die Organisation von Veranstaltungen ist eine der wichtigsten laufenden Aufgaben einer Marketingabteilung und stellt oft einen der größten Budgetbereiche im Marketingbudget dar. Auch die Personalabteilung wendet oft Zeit, Geld und Energie für die Organisation interner Veranstaltungen und die Mitarbeiterentwicklung während des ganzen Jahres auf, um die Unternehmenskultur und das Team zu stärken.

Unter den verschiedenen Kommunikationsmethoden sind Veranstaltungen die wirkungsvollsten.

• Das liegt daran, dass Menschen dazu neigen, sich eher an Emotionen als an Wissen zu erinnern.
• Sie vergessen vielleicht die konkreten Zahlen und spezifischen Informationen, aber sie werden sich daran erinnern, wie sie sich bei der Veranstaltung gefühlt haben, vor allem, wenn sie in den Dialog einbezogen wurden und aktiv daran teilnehmen konnten.
• Die Veranstaltungsmethodik hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt und ist gereift, um den ROI der Veranstaltungen zu erhöhen. Anstatt ein „Feuerwerk“ anzustreben – etwas, das eine starke, aber kurz anhaltende Wirkung auf die Teilnehmer hat – versuchen immer mehr Veranstalter, die Veranstaltung so zu strukturieren, dass sie ihre Ziele langfristig erreichen.

Die meisten geschäftlichen Veranstaltungen haben ein Ziel, das darauf ausgerichtet ist, dass die Teilnehmer etwas fühlen, tun oder lernen sollen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es von großer Bedeutung, dass das Ziel klar formuliert ist, dass die Methodik, die Dramaturgie, die Tagesordnung und die Themen auf dieses Ziel zugeschnitten sind – und dass die Teilnehmer mit einbezogen und engagiert werden. Mit anderen Worten: Es geht nicht darum, die Botschaft kurzfristig an das Publikum heranzutragen, sondern darum, dass sie langfristig in den Köpfen der Teilnehmer bleibt.

Der Markt für Event-Technologie – ein Überblick

Wie in allen anderen Bereichen unseres Lebens haben die mobile Technologie und der sofortige Zugang zu Informationen über das Internet auch auf dem Veranstaltungsmarkt dramatische Auswirkungen. Die Veranstaltungstechnik ist seit vielen Jahren ein wesentlicher Bestandteil fast aller Veranstaltungen.

Es gibt erhebliche Überschneidungen zwischen Produkten, bei denen mehrere Nischenfunktionen in einem EMS oder einer Event-App enthalten sein können.

Vor der Veranstaltung

• Registrierungssoftware sammelt Teilnehmerdaten, verarbeitet Zahlungen und verteilt Bestätigungen und Tickets.
• Eventmanagement-Software (EMS) automatisiert die Planung von Veranstaltungen. Sie bündelt Aufgaben, Zeitpläne, Ressourcen, Anbieter, Partner, Design, Inhalte, Kommunikation, Zusammenarbeit, Budgets, Berichte und Bewertungen in einem automatisierten und vernetzten Workflow.
• Venue Sourcing ist eine Software, die eine automatisierte elektronische Angebotsanfrage (eRFP), ein Inventar von Hotelimmobilien und Matchmaking-Funktionen versendet.
• Speaker Sourcing – Speaker Sourcing-Websites sind zum einen ein Verzeichnis (Auflistung und Kategorisierung von Rednern) und zum anderen eine Matchmaking-Lösung.
• Digitales Marketing – Organisatoren und Vermarkter von Veranstaltungen verlassen sich in hohem Maße auf digitale Marketingsoftware, um Teilnehmer, Aussteller und Sponsoren über E-Mail und soziale Medien zu erreichen.

Während der Veranstaltung

• Mobile Event-Apps sind im Allgemeinen Anwendungen, die über mobile Geräte (Smartphones, Tablets usw.) installiert oder aufgerufen werden können, um den Teilnehmern Zugang zu einer Reihe von Standardfunktionen zu geben. Viele der unten beschriebenen Funktionen können in eine Event-App integriert werden.
• Publikumsbeteiligung/Beteiligung: Die Interaktion zwischen Vortragenden und Zuhörern hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Software, die auf die vom Veranstalter zur Verfügung gestellten oder eigenen Mobilgeräte heruntergeladen wird, erleichtert es den Teilnehmern, der Präsentation zu folgen und eine Rolle darin war zunehmen.
• Gamification ist eine Engagement-Strategie, die dazu dient, Teilnehmer weiterzubilden, qualifizierte Interessenten zu erreichen, ein intensiveres Erlebnis für die Teilnehmer zu schaffen, Leads zu generieren, die Besucherzahl am Stand zu erhöhen und nutzergenerierte Inhalte für soziale Medien zu produzieren. Technologie ist zwar nicht erforderlich, um eine Veranstaltung spielerisch zu gestalten, aber sie erleichtert die Umsetzung und verbessert die Datenerfassung.
• Lead-Management: Einer der wichtigsten Gründe, eine Veranstaltung auszurichten oder auszustellen, ist die Identifizierung von Kunden und die Gewinnung neuer Geschäftskontakte. Die Lead-Management-Technologie wurde entwickelt, um die mit dieser Aktivität verbundenen Probleme zu lösen.
• Networking-Tools sind Softwarelösungen zur Förderung von Networking, Matchmaking und zur Förderung von Kontakten zwischen Teilnehmern.
• Daten und Analysen in Echtzeit: Lösungen, die das Verhalten der Teilnehmer verfolgen und die Ergebnisse in Echtzeit an die Cloud weiterleiten, können die Planer unterstützen.

Nach der Veranstaltung

• Umfragen nach der Veranstaltung: Eine der wichtigsten Voraussetzungen für Business-to-Business-Veranstaltungen ist die Möglichkeit, die Erfahrungen der Teilnehmer zu bewerten und mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.
• Post-Event-Daten und -Analysen: Direktes Feedback ist nur eine Möglichkeit, die Erfahrungen der Teilnehmer zu verstehen. Eine andere Möglichkeit ist die Nutzung von Verhaltenstools, die Daten aus einer Vielzahl von Quellen ableiten.
• Digitale Gemeinschaften nach der Veranstaltung: Die Einrichtung virtueller „Wasserspender“, in denen Veranstaltungsteilnehmer Ratschläge einholen, relevante Themen diskutieren und sich mit einer Online-Community austauschen können, ist eine der effektivsten Möglichkeiten, das Gespräch auch nach der Veranstaltung und über das ganze Jahr hinweg aufrechtzuerhalten.

Trends vor März 2020:

Dies sind einige der Trends, die vor der Covid-Krise beobachtet wurden:

• Die Konsolidierung im Event-Tech-Bereich war ein starker Trend in 2019 und Anfang 2020. „Organisches Wachstum ist auch für lokale Akteure in Sicht. Es gibt immer noch große Wachstumschancen in nicht-englischsprachigen Märkten. Starke Akteure in diesen Märkten sind gute Kandidaten für Finanzierungen oder künftige Übernahmen.“
• Es werden mehr Investitionen in Technologie erwartet – Event-Profis investierten 2019/2020 mehr in Event-Technologie.
• All-in-One boomt. Während 45 % der Planer sowohl All-in-One- als auch vertikale Lösungen nutzen, ist der Anteil derer, die All-in-One-Lösungen nutzen, im Vergleich zum Vorjahr um 27 % gestiegen. Im Jahr 2018 nutzten nur 9 % All-in-One-Tools; jetzt bevorzugen über 36 % diese gegenüber Mehrfachlösungen.
• Die Kosten sind immer noch eine große Quelle der Frustration. 25 % der Event-Profis sagen, dass die Kosten das Frustrierendste an der Event-Technologie sind.
• Event-Profis bevorzugen operative Effizienz gegenüber glänzenden neuen Objekten. Der Schwerpunkt liegt jetzt auf der Sicherung eines guten ROI durch betriebliche Effizienz, wobei die Kosten der wichtigste Faktor sind, gefolgt von Integration und verfügbarem Support.
• 59 % der Veranstaltungsprofis sind technikaffin oder technikversiert. Veranstaltungsplaner machen sich die Veranstaltungstechnik immer mehr zu eigen; die Zeiten der technikfeindlichen Planer sind vorbei. Dies sind hervorragende Aussichten für die Branche. Nur noch wenige Planer scheinen sich der Technik zu widersetzen.

Engagement ist einer der entscheidenden Aspekte für Veranstaltungsplaner und eines der wichtigsten Dinge insgesamt, die es zu berücksichtigen gilt, da es ein Schlüssel zu erfolgreichen Veranstaltungen ist.

• Die Menschen wollen nicht mehr nur dasitzen und zuhören. Sie wollen handeln, wollen ausprobieren und erwarten ganz andere Methoden und Werkzeuge, um an Wissen zu gelangen. Eines dieser Spektren sind die mobilen Technologien.
• Konferenzveranstalter können es sich nicht leisten, den Einsatz von Technologie bei ihren Veranstaltungen zu ignorieren oder, noch schlimmer, zu bekämpfen. Sie müssen die Veranstaltungstechnologie zu ihrem Vorteil nutzen, um Veranstaltungen und Sitzungen zu gestalten, die interaktiver und ansprechender sind.

Technologische Trends verändern die gesamte Veranstaltungsbranche aus verschiedenen Blickwinkeln.

Die Verfolgung neuer Funktionen und die Implementierung dieser Technologien ist eines der wichtigsten Anliegen im Veranstaltungsmanagement.
Solche Technologien ermöglichen es Konferenzen, wettbewerbsfähig zu bleiben, die Einnahmen zu maximieren, eine bessere Kommunikation zwischen Publikum und Rednern zu schaffen und die Menschen zu begeistern.

Insgesamt ist die Akzeptanz von Event-Apps heutzutage sehr hoch, wobei fast 40 % der App-Entwickler eine Akzeptanzrate von über 80 % angeben. Weitere 35 % der Entwickler sprechen von einer Akzeptanzrate von 60 bis 80 %. Dies ist eine grundlegende Kennzahl in der Branche, da Apps das Ergebnis von Zeit- und Geldinvestitionen sind. Hohe Adoptionsraten deuten darauf hin, dass die App bei vielen Kunden gut ankommt.

Schlussfolgerung:

Event-Technologien entwickeln sich schnell und spielen eine zentrale Rolle im Event-Management-Prozess.

• Neue Software wird entwickelt, und die Organisatoren von Veranstaltungen stehen ihrer Einführung immer positiver gegenüber. Es wird erwartet, dass der Markt für Veranstaltungstechnik schneller wachsen wird als der gesamte Veranstaltungsmarkt.
• Im Mittelpunkt dieser Entwicklung stehen End-to-End-Lösungen, bei denen die Einbindung der Teilnehmer im Vordergrund steht, und Käufer, die auf Zuverlässigkeit und Kosteneffizienz Wert legen.

Die kurzfristigen Auswirkungen und Chancen der COVID 19

Die Veranstaltungen und damit auch die Veranstaltungsbranche wurden von der Kovid-Krise offensichtlich sehr hart getroffen. Es konnten keine persönlichen Veranstaltungen durchgeführt werden, geplante Veranstaltungen wurden abgesagt, und die gesamte Branche wurde zunächst auf den Kopf gestellt.

Reed Exhibitions hat kürzlich seine erste Studie „COVID-19 und wie sie die Veranstaltungsbranche verändert“ veröffentlicht. Zu den wichtigsten Ergebnissen des COVID-19-Barometers von Reed Exhibitions gehört, dass:

• COVID-19 beschleunigt die Veränderungen im Verbraucherverhalten. 84 % der Besucher und Aussteller haben seit der Schließung mindestens einen neuen digitalen Dienst ausprobiert.
• Die Akzeptanz digitaler Werkzeuge nimmt mit der Zeit zu.
• Die Bereitschaft der Verbraucher, digitale Dienste zu nutzen, spiegelt sich in der Einstellung zu Online-Veranstaltungen wider. Die Zahl der Besucher, die angeben, dass sie eine oder mehrere Veranstaltungsaktivitäten digital durchführen möchten, wenn sie nicht persönlich anwesend sein können oder wollen, ist beträchtlich und hat stetig zugenommen, von 91 % im Juni auf 94 % im September.
• Die Zustimmung der Besucher zu allen positiven Aussagen zum Thema Digitalisierung nimmt zu. 59 % der Besucher sagen jetzt, dass sie sich wahrscheinlich für die Teilnahme an einer Online-Fachveranstaltung anmelden würden, gegenüber 57 % im Juni. Der Prozentsatz derjenigen, die glauben, dass sie die meisten ihrer Veranstaltungsziele auch online erreichen können, steigt ebenfalls von 52 % auf 57 %.
• Das Engagement für digitale Aktivitäten nimmt mit der Vertrautheit und dem Bekanntheitsgrad zu. So sind beispielsweise die Teilnehmer von Reiseveranstaltungen, die traditionell Online-Meeting-Tools für die Organisation physischer Treffen nutzen, mit der Idee, Live-Meeting-Software in einer digitalen Umgebung zu verwenden, wesentlich vertrauter.
• COVID-19 hat den Wert von Präsenzveranstaltungen für Teilnehmer, die wiederkommen wollen, sobald die Beschränkungen aufgehoben sind, nicht geschmälert. Während des gesamten Zeitraums der Tracking-Umfrage ist die Bedeutung von Veranstaltungen sowohl für Aussteller als auch für Besucher gleich geblieben.
• Die Aussteller sind sich zwar sicher, dass sie weniger ausgeben werden, solange die Pandemie andauert und es noch keinen Impfstoff gibt, aber etwa zwei Drittel der Aussteller erwarten, dass sie wieder das normale Niveau erreichen (oder mehr investieren), sobald ein Impfstoff zur Verfügung steht.
• Die Kunden sind zunehmend offen für die Idee, neben persönlichen Veranstaltungen auch digitale Veranstaltungen zu nutzen, wenn sie zurückkehren. 65 % der Besucher und 57 % der Aussteller sind der Meinung, dass die Digitalisierung auch nach der COVID-19 für Veranstaltungen funktionieren wird.

Eine andere Studie (EventMB’s State of the Event Industry, Dec 2020) zeigt, dass bei hybriden Veranstaltungen fast drei Viertel der Planer (71 %) planen, weiterhin eine digitale Strategie einzusetzen, um ihr virtuelles Publikum zu halten, wenn sie zu physischen Veranstaltungen zurückkehren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die meisten Analysten dies vorhersehen:

• Virtuelle Veranstaltungen werden bleiben, denn viele Menschen haben sich an sie gewöhnt, und es hat sich gezeigt, dass das virtuelle Format für einige Arten von Veranstaltungen vergleichbar oder sogar besser ist als eine persönliche Veranstaltung.
• In einer Übergangsphase werden hybride Veranstaltungen voraussichtlich die Norm sein, aber auch danach erwarten die Teilnehmer höchstwahrscheinlich, dass sie von überall aus an einem digitalen Format teilnehmen können und nicht persönlich anwesend sein müssen – zumindest nicht während der gesamten Dauer der Veranstaltung.
• Die Menschen wollen sich treffen, und persönliche Veranstaltungen werden sicherlich wieder einen deutlichen Aufschwung erleben, und diese werden mit den virtuellen Veranstaltungen zusammenleben.

Die Schlussfolgerung ist, dass die Trends vor der Krise (mehr Investitionen in Veranstaltungstechnik, aber mit kostenbewussten Käufern) in Kombination mit der dringenden Notwendigkeit, den neuen Markt nach der Pandemie zu bedienen, eine starke Kraft in Richtung der Bereitstellung von All-in-One-Lösungen schaffen wird, die die Bedürfnisse aller Arten von Veranstaltungsformaten zu einem attraktiven Preispunkt erfüllen können.

• Dies bedeutet, dass Akteure, die im persönlichen Bereich stark waren, nicht nur ihre Reise in den virtuellen Bereich fortsetzen müssen – sie müssen auch sicherstellen, dass sie dies auf flexible und einheitliche Weise tun, so dass ein Endnutzer und ein Veranstalter nahtlos zwischen den verschiedenen Formaten (virtuell, hybrid, Hub und persönlich) und Geräten, die zur Nutzung der Dienste verwendet werden, wechseln können.

In gleicher Weise bedeutet dies, dass die Superstars der Pandemie, die Online-Event-Plattformen wie Hopin und On24, die einen massiven Boom erlebt haben, sich auf persönliche und hybride Events zubewegen müssen, um denselben Bedarf zu decken.

Die Konsolidierung bleibt ein Makrotrend in der Eventtechnik, der sich 2022 fortsetzen wird. Da viele kleine Unternehmen nicht in der Lage sind, den Coronavirus-Sturm zu überstehen, wird allgemein erwartet, dass sich dieser Trend 2022 gar noch verstärkt.